外贸品牌：企业出海的“长远路”

公司名称：河北厚德汉方医疗器械集团有限公司

分享人：车明

分享内容：外贸品牌：企业出海的 “长远路”​

在全球外贸市场中，“代工贴牌” 模式曾是很多中国外贸企业的主流选择，这种模式虽然门槛低、见效快，但企业只能赚取微薄的加工费，缺乏核心竞争力，且受下游品牌方制约严重，一旦品牌方调整订单或更换供应商，企业就面临生存危机。随着国际市场竞争加剧和消费者品牌意识的提升，打造自有外贸品牌，成为企业突破发展瓶颈、实现长远发展的必然选择。​

浙江一家做家电的企业，早年一直为欧洲某知名品牌代工生产微波炉，每台微波炉的代工利润仅为 15 美元，而该品牌在欧洲市场的售价高达 200 美元，企业只能赚取 “零头利润”。更被动的是，2022 年，欧洲品牌方为了降低成本，将订单转移到劳动力更廉价的东南亚工厂，该企业瞬间失去了 30% 的订单，生产车间一度停工，陷入生存困境。这次危机让企业意识到，依赖代工没有未来，必须打造自己的品牌。​

随后，企业开始投入资源打造自有品牌，第一步就是明确品牌定位。通过市场调研发现，欧洲消费者对家电的 “节能环保” 和 “智能便捷” 需求强烈，且愿意为具备这些特质的产品支付溢价。基于此，企业将品牌定位为 “高端智能节能家电”，并投入 2000 万元建立研发中心，组建专业的研发团队，重点攻克节能技术和智能控制技术。经过一年多的研发，企业推出了首款自有品牌微波炉，该产品采用新型节能芯片，能耗比欧盟标准低 15%，还支持手机 APP 远程控制，可根据食材自动调整加热时间和温度，完美契合欧洲消费者的需求。​

在产品研发的同时，企业还注重品牌形象塑造。设计了简洁、国际化的品牌 LOGO，统一产品包装风格，在包装上突出 “节能认证” 和 “智能功能” 标识；制作多语言的品牌宣传资料，包括品牌故事、产品研发理念、售后服务承诺等，让海外客户更深入地了解品牌价值。此外，企业还在欧洲注册了商标和专利，确保品牌在当地的合法权益，避免出现商标侵权或专利纠纷。​

品牌推广是自有品牌出海的关键环节。该企业没有盲目投入大规模广告，而是选择 “精准营销”：一是参加欧洲知名家电展会，如德国柏林国际电子消费品展览会（IFA），在展会上设立品牌展台，现场演示产品的节能和智能功能，吸引了大量经销商和零售商的关注；二是与欧洲当地的家电测评机构合作，邀请专业测评师对产品进行测试，并发布客观的测评报告，通过测评机构的公信力提升品牌知名度和信任度；三是在欧洲主流社交媒体（如 Facebook、Instagram）上开设品牌账号，发布产品使用场景视频、用户好评反馈等内容，与消费者互动，培养品牌粉丝。​

售后服务是品牌口碑的重要支撑。企业在德国建立了售后服务中心，配备专业的维修人员和充足的备件，承诺 “24 小时响应、48 小时上门维修”；还开通了多语言的售后服务热线和在线客服，及时解答消费者的疑问，处理产品售后问题。有位法国消费者购买微波炉后，发现 APP 连接不稳定，联系客服后，维修人员第二天就上门排查，不仅解决了问题，还赠送了一套厨房配件，消费者在社交媒体上分享了这段经历，为品牌带来了良好的口碑传播。​

经过两年的努力，该企业的自有品牌在欧洲市场逐渐打开知名度，产品进入了欧洲多个国家的连锁家电卖场，售价比代工产品高 30%，利润提升到每台 50 美元，是代工时期的 3 倍多。更重要的是，企业拥有了自主定价权和客户资源，不再依赖单一品牌方，抗风险能力大幅增强。2024 年欧洲家电市场需求波动时，该企业通过调整产品价格和促销策略，仍实现了 15% 的销售额增长。​

打造外贸品牌是一个长期的过程，需要企业在研发、设计、推广、售后等多个环节持续投入，不能急于求成。很多企业在品牌建设初期会遇到 “知名度低、客户信任度不足” 的问题，这时可以从细分市场入手，比如先聚焦某一国家或某一产品品类，积累一定的品牌口碑后，再逐步扩大市场范围和产品品类。同时，企业还要注重品牌文化建设，将中国的优质制造理念与当地文化相结合，让品牌不仅是 “卖产品”，更是 “传递价值”，比如将中国的 “工匠精神” 融入品牌理念，向海外消费者传递 “优质、可靠” 的品牌形象。​

在全球化浪潮下，中国外贸企业要想从 “中国制造” 走向 “中国创造”，从 “外贸大国” 迈向 “外贸强国”，就必须重视品牌建设。打造自有外贸品牌，不仅能提升产品的附加值和竞争力，还能增强企业的国际话语权，让企业在国际市场中拥有更广阔的发展空间。这条路虽然充满挑战，但只要坚持长期主义，用心打磨产品、塑造品牌，企业终将在海外市场站稳脚跟，实现可持续的长远发展。